Кейс Carrot Quest: Что такое HADI-циклы и как с их помощью ускорить развитие проекта. Когнитивные искажения: как с их помощью нами манипулируют

Провели воркшоп, главной задачей которого было улучшение юнит-экономики пяти стартапов с использованием методологии HADI–циклов.

Дмитрий Солдатов из команды Carrot Quest подготовил для рубрики Growth Hacks материал на основе прошедшего воркшопа.

HADI-циклы - это один из инструментов методологии, с помощью которой в акселераторе ФРИИ «прокачивают» стартапы. Суть HADI очень проста. Почти любое действие оказывает влияние на какую-то определенную метрику. Если изменения «прикрутить» к показателям заранее (сформулировать гипотезы), то весь процесс изменений будет контролируемым. Словом, вы будете понимать, как ваши действия повлияли на результат, и сможете быстро тестировать идеи, отбрасывая нерабочие.

Вот как выглядит HADI-цикл:

1. Гипотеза (Hypothesis). Записываем гипотезы, то есть изменения (ваши действия), которые могут улучшить показатели вашей экономики. Например: «изменение заголовка увеличит конверсию в регистрацию на лендинге на 5%». В первую очередь, нужно генерировать гипотезы по тем показателям, изменение которых важно в ближайшее время. Это значит, что если есть проблема с конверсией в регистрацию, то необходимо генерировать те идеи, которые напрямую повлияют на этот показатель.
2. Действие (Action). В начале каждого цикла (у нас это каждая неделя) берем несколько гипотез и начинаем их воплощать в жизнь. Например, мы переписываем заголовки, и добавляем туда выгоду для клиента. Главная формула - делать быстро. Если изменение принесет пользу, улучшить его и масштабировать будет несложно. Главное в HADI - это оперативная проверка.
3. Сбор данных (Data). Начинаем сбор данных о показателях, на которые повлияет изменение. В нашем примере это конверсия в регистрацию. Чтобы показатели отражали реальные изменения, выборка (количество посетителей за время тестирования) должна быть репрезентативной. Об этом подробнее поговорим дальше.
4. Выводы (Insights). Анализируем, сработала ли гипотеза. Если да, то планируем ее улучшение, масштабируем.

Не все гипотезы будут подтверждаться. Чтобы не терять время на слабые гипотезы, можно использовать специальный алгоритм ранжирования, который мы разберем ниже.

Не проверяйте одновременно несколько гипотез, которые влияют на одну метрику, так как вы не поймете, какая именно гипотеза сработала, что изменило показатель. Например, изменили описание продукта на сайте и сделали другую систему оплаты. Количество покупок упало, почему? На этот вопрос ответ найти будет сложно.

О практике HADI

В воркшопе участвовали пять стартапов:

• Carrot Quest (сервис для общения и управления пользователями на основе их поведения, это мы);
• LPmotor (сервис по быстрому созданию лендингов);
• SkyparkCDN (CDN, сервис доставки контента, ускоряют загрузку контента);
• PlayKey (облачный игровой сервис, который позволяет запускать современные игры на любом устройстве);
• Capsidea (сервис для визуализации данных).

В процессе работы подключилось еще несколько команд.

Мы с Ильей Красинским проанализировали лэндинги всех стартапов, о чем напишем отдельную статью. После анализа каждый стартап уже знал свои проблемные места и понимал, в каком направлении начинать работу.

Команды с помощью мозгового штурма записали ряд гипотез, которые позже занесли в специальную таблицу.

Вера в эффект показывает, насколько команда верит в данную гипотезу. Сложность реализации отражает, как много ресурсов потребуется для проверки гипотезы (1 - просто, 5 - сложно).

Вот пример нескольких гипотез от разных команд:

Каждая команда сформулировала по 10 разных гипотез.

Чтобы продолжить работу, нужно выстроить гипотезы по приоритетности. Список должны возглавлять самые значимые гипотезы, а слабые должны отбрасываться (чтобы не тратить дорогое время на их проверку). Если вера в эффект низкая, а сложность реализации высокая, то стоит отложить такую задачу.

Далее стартапы в течение недели тестировали свои гипотезы (примерно по 2-3 гипотезы на каждую команду). Для объективности тестов всем проектам была поставлена задача: привлечь 3000 посетителей за неделю. При такой посещаемости доверительный интервал (погрешность) около 1%, а это значит, что если конверсия увеличится или уменьшится больше чем на 1%, то причина тому - наше изменение. Если менее 1%, то это просто погрешность: изменения повлияли незначительно.

Для большинства команд это было первым опытом работы с HADI-циклами. Кто-то проверил 2-3 гипотезы, кто-то успел только 1. Ряд гипотез подтвердились, а некоторые, наоборот, привели к обратному результату (показатели ухудшились).

Неделя - оптимальный срок для коротких итераций, в акселераторе команды анализируют свои HADI-циклы раз в неделю на субботнем трекшн-митинге, и на нем же ставят план по тестированию гипотез на следующую неделю, это помогает им фокусироваться. Основная ценность для стартапа в том, что каждая команда быстро проверяет несколько идей и видит, какие из них работают. Также команда получает обратную связь, если при этом показывает свои результаты экспертам и другим командам в Акселераторе или на подобном воркшопе.

Пример работы с гипотезами от Carrot Quest

Небольшая вставка о нас, чтобы вы понимали нашу специфику. Carrot Quest - это сервис для общения и управления пользователями на основе их поведения. Мы объединили инструменты интернет-маркетинга: eCRM, онлайн-чат, всплывающие окна, email-рассылки и веб-аналитику. Наша целевая аудитория - это SaaS-сервисы, интернет-магазины и интернет-проекты.

Главной задачей для нас было увеличение конверсии в регистрацию, поэтому мы выстраивали свои гипотезы именно под этот показатель.

Вот работа над одной из гипотез:

Как было:

Мы решили показать, что лидеры различных сегментов рынка уже используют автоматизацию маркетинга и персональные коммуникации в своих проектах. Нашли те компании, которые точно автоматизируют маркетинг, и использовали их названия в заголовке.

Как стало:

В этом заголовке названия компаний менялись (Ikea, Kaspersky, Intel и так далее). Остальные заголовки и кнопки на странице мы тоже изменили.

В итоге роста конверсии в связи с этим мы не увидели. Поэтому уже тестируем следующие гипотезы. Если интересно, какие результаты получились в следующих тестах - пишите в комментариях, расскажем.

Ребята, мы вкладываем душу в сайт. Cпасибо за то,
что открываете эту красоту. Спасибо за вдохновение и мурашки.
Присоединяйтесь к нам в Facebook и ВКонтакте

Каждый день мы выполняем определенный алгоритм действий: подъем, завтрак, дорога на работу и т. д. Но, например, задумывались ли вы, завтракая тостами с арахисовым маслом, о том, как проходит процесс изготовления этого масла? Или, принимая душ, задумывались ли о том, из чего сделан ваш шампунь?

Мы в сайт задались подобными вопросами и нашли кое-что, мягко говоря, потрясшее нас. И мы предупреждаем, что развидеть это будет невозможно. Но все-таки советуем рискнуть!

1. Экскременты насекомых используют для создания глазури драже и желейных бобов

В древние времена этот краситель использовался для окрашивания тканей и пряжи, из которой ткали ковры, а также им писали миниатюры древних пергаментов. Сегодня чаще всего его используют как пищевой краситель (пищевая добавка Е-120) и как парфюмерный пигмент.

5. В состав многих помад входит свинец

Многие женщины каждый день пользуются губной помадой, но немногие знают, что в состав некоторых из них входит свинец . Когда-то подобная информация получила статус мистификации, но сегодня это уже подтвержденные благодаря многим анализам данные.

Некоторые косметические компании снижают цены на определенные помады, потому что в них содержится свинец. А свинец, судя по многим исследованиям , способствует развитию раковых клеток. В канадской косметике использование свинца

Говорят, Артур Конан Дойл поверил в спиритизм, когда медиум устроил ему сеанс общения с погибшим сыном. Его друг Гарри Гудини показал писателю, что это не более чем фокус. Но после демонстрации писатель сделал парадоксальный вывод: Гудини - тоже медиум!

То, что произошло с Конан Дойлом, ученые называют когнитивным искажением: автор детективов был уверен в существовании «того мира» и нашел подтверждение этому в новом знании. Искажения возникают, потому что мозг принимает решения в условиях нехватки времени, знаний или, наоборот, когда информации слишком много.

Ниже только некоторые из почти 200 описанных когнитивных искажений, знания о которых в работе активно используют не только «экстрасенсы», но и различного рода манипуляторы.

Как мы отбираем наиболее важную информацию?

Мозг «успокаивает» нас, находя аргументы задним числом

Если вам скажут о повышении цен на 15%, а после стоимость услуги вырастет только на 5%, изменение покажется ничтожным. Этим эффектом пользуются, например, городские власти, сначала пугая запредельными тарифами на парковку, а позже «снижая» цену до уровня, который ими изначально и был задуман. Что думает горожанин? «К нам прислушались!»

Воспринимается только то, что подтверждается нашими убеждениями.

Это одна из самых опасных манипуляций. Ведь по умолчанию игнорировать отличные мнения - значит укрепляться в своем, даже если оно ошибочно. Сложно представить себе республиканца, который вдруг переметнулся в стан демократов, или убежденного сторонника гомеопатии, который принял аргументы о ее бесполезности. Этим же пользуются бренды, начиная манипулировать, когда аудитория воспринимает их некритично. Но даже если потребитель засомневается в выборе, мозг «успокоит» его, найдя аргументы в пользу выбора уже «задним числом».

При этом верно и обратное. Если что-то однажды настроило людей против, любые опровержения будут бесполезны. Например, если вы один раз отравились в своем любимом ресторане, больше вы туда не пойдете. Это искажение объясняют предвзятость подтверждения, систематическая ошибка согласованности, ошибка селективного восприятия и другие эффекты.

Как компенсировать нехватку знаний?

Нам доступна лишь часть знаний о мире, но и им мы стремимся придать логический смысл. Что придумал мозг?

Пробелы в информации заполняются стереотипами, обобщениями и домыслами.

Когда информации не хватает, мозг начинает строить догадки или обращается к тому, что узнал из «заслуживающих доверия источников», вроде мнений «большинства» или авторитетов. Вот как это происходит на американских выборах, где праймериз растянуты на долгие месяцы. Жители последних штатов видят, как голосовали американцы по всей стране, и шанс, что они окажутся на стороне кандидатов-победителей, очень высок.

Даже самые рациональные из нас попадаются на магию слов «номер 1 в России» или «выбор лучших стоматологов». А уж информация, что продуктом пользуется известный актер или блогер (эффект упования на авторитет), полностью убедит нас в том, что продукт толковый.

Другой частный пример - эффект чирлидера, из-за которого люди, состоящие в коллективе, кажутся нам более привлекательными. Поэтому так успешны кобрендинговые проекты. Экстремал, может, и не всегда пьет Red Bull, но упоминание бренда энергетика вызывает в памяти картинки спортивных мероприятий, объединяющих активных молодых людей. Больше брендов - больше доверия.

Воспоминания подвергаются редактуре.

И это большое поле для манипуляций, ведь другие тоже могут способствовать появлению у нас ложных воспоминаний. Усиливая это эффектом «розовой ретроспекции», манипуляторы используют старые фотографии, ностальгические рассказы, разрабатывают продукты «как в детстве», по ГОСТу. Розовая ретроспекция сглаживает негатив прошлого, оставляя в памяти лучшее, что было тогда.

Действовать нужно быстро

Желание действовать немедленно под влиянием ограниченного времени.

Мы будем действовать оперативно, а когнитивные искажения позволят думать, что мы влияем на ход вещей. Так, действуя под влиянием эффекта эвристики текущего момента, мы не желаем откладывать удовольствие или выгоду и готовы согласиться на менее привлекательные условия, зато «прямо сейчас». Поэтому магнитом манит скидка в 50% сегодня, даже если через неделю она превратится в 70%.

В приоритете завершение дел, которым уже уделили время.

Это помогает нам доводить начатое до конца, даже если появляются все новые причины сдаться. Проектные менеджеры бьются о ставший безнадежным проект, не замечая, что уже долго работают вхолостую. В маркетинге одним из самых показательных феноменов этого искажения называют «эффект ИКЕА»: мы гораздо больше ценим ту мебель, которую собрали своими руками, нежели ту, которую доставили в готовом виде.

В условиях выбора предпочтение отдается наименее рискованному варианту.

Объясним на примере «эффекта приманки». Манипуляторы часто используют его, чтобы дать «выбор без выбора» людям с рациональным складом ума. Этот эффект был описан Итамаром Симонсоном, который в ходе эксперимента предложил участникам выбрать одну из двух моделей шредеров. Модель «A» стоила $56,95 и позволяла справиться с 7 листами за раз. Модель «B» за $74,54 - с 10 листами. В результате выбор в пользу модели «B» сделал 21% участников эксперимента. В другой вариации эксперимента была введена и модель «С». Она была более дорогой и эффективной, чем модель «A», и более дорогой, но менее производительной, чем модель «B». С появлением третьего варианта доля тех, кто выбрал модель «B», выросла еще сильнее - до 36,2%. Именно поэтому в «Макдоналдсе» или «Старбаксе» «стандартный» по объему напиток - большой, простой человек в других условиях его не допьет. Но таким образом компании подменяют понятие стандарта в наших головах.

Что в итоге?

С помощью когнитивных искажений мозг успешно охраняет нас от перегрузки, помогает принимать решения быстро и выделять главное. Правда, важно помнить и о том, какие изъяны есть в этих решениях. Наши выводы на основе восприятия могут быть несправедливы, неконструктивны, мы можем игнорировать важное и излишне фокусироваться на негативном опыте. Это поведение описывают почти две сотни эффектов и феноменов ошибочного восприятия и обработки информации. И подвержены им все без исключения. Зная, как работает мозг, вы скорее обнаружите и остановите тех, кто пытается вами манипулировать.

Об авторе

Научный руководитель направления профайлинга компании «СёрчИнформ».

Эти крошечные существа многим из нас знакомы с детства. Воспетые знаменитым Дуремаром козявочки (сказку про Буратино помните?) у подавляющего большинства впечатлительных граждан ничего, кроме отвращения, не вызывают.

Cпециалисты подобного отношения к пиявкам не разделяют. Знай брезгливые недотроги о целебной силе пиявки, глядишь, и переменили бы свое мнение о ней на противоположное.

Семь бед - один ответ

О ЧУДОДЕЙСТВЕННОЙ силе зубов пиявки, которых у нее или у него (пиявка - гермафродит) 270 штук, известно с незапамятных времен. Благодаря уникальным свойствам содержащегося в ее слюне фермента - гирудина она используется во благо человеку более 30 веков.

Если перечислять болезни, при которых помогает гирудотерапия (лечение пиявками), получится настоящий медицинский справочник. Попадая во время укуса пресноводного кровососа в человеческий организм, гирудин снижает свертываемость крови, обладает противовоспалительным действием, разжижает кровь, рассасывает тромбы, устраняет застойные явления в различных органах, восстанавливает поврежденные ткани. Среди недугов, поддающихся столь необычному лечению, - гипертония, постинфарктные и послеинсультные состояния, вегетососудистая дистония, тромбофлебиты, фурункулезы, варикозное расширение вен, пневмонии, эндометриты, мигрень, глаукома, геморрой.

Конек гирудотерапии - лечение простатита. Говорят, за 5-7 пиявочных сеансов вчерашние обладатели неприятной мужской болезни забывают о своих мучениях напрочь. И даже отказываются от лекарств. Вот только желающих подлечиться таким экзотическим способом - единицы. Мужчины - публика консервативная. И очень мнительная. Особенно когда речь идет о "самом дорогом".

Цап - и порядок

НА ПЕРВЫЙ взгляд сеанс гирудотерапии - зрелище и впрямь малопривлекательное. При виде присосавшейся к их телу пиявки у многих пациентов брезгливо кривится рот. Специалисты ничего страшного в этом не видят. Главное - сделать первый шаг. Тем более что сам пиявочный укус переносится легко и напоминает легкий ожог крапивой.

Поначалу больному ставят одну пиявку, постепенно доводя их количество до 7-12 штук. Целебный укус приходится на биологически активные точки, отвечающие за состояние того или иного больного органа. При гипертонии пиявку присасывают к затылку, при стенокардии - на область сердца, при тромбофлебите - вдоль пораженного сосуда. И ни в коем случае не на него: во избежание сильнейшего кровотечения, остановить которое будет очень непросто. Подобные происшествия у специалистов считаются настоящим ЧП.

С особой осторожностью действуют гирудотерапевты - пиявочных дел мастера - и в тех случаях, когда сеанс гирудотерапии проходит на слизистых рта (при пародонтозе), заднего прохода (при геморрое), гениталий (при лечении гинекологических недугов). Проникновение, а точнее - заползание пиявки в носоглотку, гортань или пищевод - верный способ отправиться на операционный стол. Любителям самолечения лучше не обольщаться: герудотерапией должен заниматься только профессионал.

Кровавый сеанс

КАК правило, "вампирический" сеанс длится минут сорок. До тех пор, пока насосавшаяся вволю пиявка не отвалится сама. За один присест она способна выпить от 3 до 5 миллилитров крови. И еще до 15 мл вытекает из ранки уже после того, как пиявка "отвалилась". Для подстраховки на кровоточащее место накладывают стерильную повязку. Природный антикоагулянт гирудин действует безотказно: образовавшаяся после укуса ранка кровоточит в течение 10-12 часов.

А посему тех, у кого плохая свертываемость крови, на сеанс гирудотерапии не берут. Категорически. Помимо плохой свертываемости противопоказаниями для лечения пиявками являются беременность, онкология, анемия, пониженное давление (которое от потери крови еще больше понижается) и низкий гемоглобин.

Есть в списке противопоказаний и еще один пункт - индивидуальная непереносимость. Без настроения идти на сеанс гирудотерапии нельзя. Пиявки - существа чувствительные. Пренебрежительного отношения к себе не терпят. Могут и голодовку объявить!

Она - друг человека

ИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ в природе 300 видов пиявок врачи используют только три: медицинскую, аптечную и восточную. Именно в их слюне содержится целебный гирудин. А вот обитающая, например, в подмосковных водоемах конская пиявка для медицинских целей абсолютно непригодна. Она - обыкновенный кровосос.

Все пиявки поступают в кабинеты гирудотерапии не откуда-нибудь, а со специальной биофабрики, которая вот уже много лет снабжает своими уникальными питомцами сотни медицинских центров у нас и за рубежом. Пресноводные червячки, предпочитающие обитать только в проточной воде, проходят здесь строжайший санитарный контроль.

В последнее время, правда, с поставками уникальной биологической "продукции" начались перебои: целебные российские пиявки пользуются большой популярностью за рубежом, где ими не только лечат, но и... употребляют их в пищу. В Китае, например. Для отечественных приверженцев гирудотерапии (которых и так-то можно по пальцам пересчитать) возникший дефицит стал настоящим бедствием.

Жизнь медицинской пиявки недолговечна. Во избежание переноса инфекции использованную пиявку второй раз применять уже нельзя. Свое существование несчастный червячок заканчивает в банке со спиртом. От чего некоторые пациенты, говорят, приходят в такое праведное возмущение, что забирают кандидатов на умерщвление... домой, где с удовольствием их держат в трехлитровых банках в качестве питомцев. В благодарность за то, что те вернули им здоровье. К тому же пиявки очень неприхотливы. Наевшись единожды, они могут жить впроголодь в течение трех месяцев, а то и весь год.

Внимание

Гирудотерапия показана при:

• гипертонии
• после инфарктов и инсультов
• тромбофлебитах
• фурункулезе
• варикозном расширении вен
• пневмонии
• эндометритах
• глаукоме
• геморрое

• плохой свертываемости крови
• беременности
• онкозаболевании
• анемии
• пониженном давлении
• низком гемоглобине